חוקרי ביה"ס לבריאות הציבור באוניברסיטה העברית חושפים כי הסיקור החדשותי בישראל מנוצל כדי לקדם את מוצרי הטבק המחומם (IQOS) של חברת פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI), תוך התמקדות באוכלוסיות מיעוט כמו המגזר הערבי והחרדי. ממצאי המחקר מרמזים על כך שאמצעי התקשורת משמשים כערוץ שיווק חלופי, תוך עקיפת מגבלות הפרסום המסורתיות
אתגרי העישון בישראל ובעולם כוללים התמודדות עם מוצרי טבק חדשניים, פערים חברתיים-כלכליים בשיעורי העישון, והשפעת חברות הטבק בשווקים מתפתחים. התמודדות יעילה דורשת גישה משולבת הכוללת חקיקה, חינוך, תמיכה בגמילה ושיתוף פעולה בינלאומי. נתוני משרד הבריאות לשנת 2021 מצביעים על שיעורי עישון גבוהים משמעותית בקרב גברים באוכלוסייה הערבית, קבוצת המיעוט הגדולה ביותר במדינה, בהשוואה לגברים יהודים. נתונים מראים כי 35.5% מהגברים הערבים מעשנים, לעומת 22.9% מהגברים היהודים. יתרה מזאת, השימוש במוצרי טבק מחומם כגון אייקוס (IQOS) ו/או בסיגריות אלקטרוניות גבוה פי שניים ויותר באוכלוסייה הערבית (2.8%) בהשוואה לאוכלוסייה היהודית (1.2%). ממצאים אלה מעלים שאלות נוקבות לגבי השפעתן של אסטרטגיות שיווק ופרסום של חברות הטבק על קבוצות אוכלוסייה שונות בישראל.
מחקר חדש שנערך על-ידי הדוקטורנטית אמל חייט, בהנחיית פרופ' חגי לוין ופרופ' יעל בר זאב מביה"ס לבריאות הציבור שבפקולטה לרפואה, האוניברסיטה העברית והמרכז הרפואי הדסה, ובשיתוף עם חוקרות מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון בארצות הברית, חושף ממצאים מטרידים לגבי האופן שבו מוצרי הטבק המחומם מוצגים ומשווקים בכלי התקשורת בישראל, תוך חשיפת פערים משמעותיים בין המגזרים השונים. ממצאי המחקר, אשר פורסמו היום (ד') בכתב העת המדעי המוביל Tobacco Control מציגים תמונה מקיפה של ניצול אמצעי התקשורת המסורתיים לשיווק ופרסום של מוצרי טבק מחומם בישראל, תוך הטעיית הציבור.
מחקרים קודמים של צוות החוקרים מהאוניברסיטה העברית חשפו כי פרסומות מסורתיות בתשלום של IQOS כוונו באופן תדיר לאוכלוסייה החרדית בישראל, ומצאו כי היא ניצלה פרצות בחוק כדי לעקוף את מטרתו ולהגביר את רווחיה ככל האפשר. המחקר הנוכחי מרחיב ממצאים אלה ומראה כי מגמה זו נמשכת ואף מתרחבת באמצעות הסיקור החדשותי, במיוחד במגזר הערבי. צוות המחקר מדגיש כי הממצאים החדשים מרמזים על שינוי באסטרטגיות השיווק של חברות הטבק, המנצלות כעת את הסיקור התקשורתי כאמצעי להגיע לקהלי יעד ספציפיים.
המחקר הנוכחי, שבחן 63 כתבות שפורסמו בין ינואר לאוקטובר 2020, מצא כי IQOS זכה לסיקור חיובי ב-100% מהכתבות בתקשורת הערבית, 88% בתקשורת החרדית, לעומת 61% בלבד בתקשורת הכללית. עוד נמצא כי בתקשורת הערבית 81% מהכתבות הדגישו את מיקומי המכירה של IQOS, 88% ציינו יתרונות חברתיים כביכול, ו-100% שיקפו תוכן מהודעות לעיתונות של חברת הטבק פיליפ מוריס.
"מחקרנו מצא כי למרות הרגולציה הקיימת על פרסום מוצרי טבק בישראל, הסיקור החדשותי עלול לשמש כערוץ שיווק חלופי. אנו רואים שימוש מניפולטיבי בתקשורת, ובפרט בתקשורת המגזרית כדי לקדם מוצרים ממכרים ומזיקים לבריאות, כמו מוצרי טבק בחימום. גישה זו עוקפת את מגבלות הפרסום המסורתיות ופוגעת באוכלוסיות מיעוט, אשר פגיעות במיוחד להשפעות השיווק", ציינה פרופ' יעל בר זאב.
פרופ' חגי לוין סיכם את ממצאי המחקר: "המחקר שלנו מדגיש את הצורך בהגברת המודעות והפיקוח על סיקור מוצרי טבק בתקשורת, במיוחד בקרב אוכלוסיות מיעוט. אנו קוראים לקובעי המדיניות לבחון מחדש את הרגולציה הקיימת ולפתח אסטרטגיות חדשות להגנה על בריאות הציבור, במיוחד בקרב קבוצות אוכלוסייה פגיעות יותר. חברות הטבק מנצלות כל פרצה, חוקית ולא חוקית. יש לאסור כל פרסום ישיר או עקיף של מוצרי טבק, כולל בתקשורת המגזרית, על מנת להגן על בריאות הציבור מפני נזקי הטבק".